Buzz-effekt mäts först om förväntan uppfylls

Sju tunga namn inom sociala medievärlden går ihop och startar en ny journalistisk plattform. Ajour finns och utvecklas. Jag tänker inte recensera den – jag tror att det behövs massor med nya plattformar eftersom vi nu ser hur sociala medier, social journalistik och andra liknande former växt upp och börjar kunna gå. Barndomen är över.

Jag överlåter också till Fredrik Strömberg att diskutera frågan om affärsmodeller för såna här satsningar. Det är ett vasst men viktigt inlägg och jag är övertygad om att det lär många nyttan med en affärsmodell.

Det som jag ser är att det finns massor att lära av hur man måste balansera den hype man skapar genom att utnyttja sina personliga varumärken och medvetet bygga förväntan på något nytt – och att sedan leverera enligt de förväntningarna. För det är inte så att det är en dålig produkt, det är intressant, brett och jag hoppas att det kommer bli ännu mer och ännu bättre. Men det initala Ajour levererade inte enligt förväntningarna som man byggt upp – det kan man nog våga säga.

Genom att välja buzz-marknadsföring så frånhänder man sig stora delar av kontrollen – och det är mottagarna, de potentiella konsumenterna som äger tolkningsföreträdet av vad en framtida produkt ska vara. Vi lärde oss det i somras när vi råkade skapa en produkt som inte fanns och #flickjox blev något nästan ohanterligt. Man kan lugnt säga att #flickjox underlevererade.

Det är samma sak som Apple sakta kommer att känna av. Det sker en automatisk buzz så fort en keynote närmar sig. Det är inte ens företaget som skapar det utan fansen. Fallet blir stort och besvikelsen påtaglig när exempelvis det bara är en Iphone 4S som lanseras – eller en något uppgraderad Air. Att Apple sedan har en sån stark position och är ett unikt lovebrand innebär självklart att de säljer som fan ändå. Men på lång sikt tror jag det ändå urholkar varumärkets kärnvärden: de underlevererar på förväntan.

Jag tror vi måste våga lära oss förstå kraften av förväntansekonomin och inse att vi ibland måste balansera ner hypen för att kunna leverera på förväntan. Hypen i sig har inget värde om produkten inte fyller de behov som förväntan skapat. Annars finns alltid faran att hypens kraft pulvriserar produktens potential.

Vi går nu snabbt från en marknadsföringsmodell där den som sände ut budskapen hade en del kontroll till att arbeta med delprocesser, buzz och viral spridning där kontrollen är obefintlig men som kan ge mycket mer effekt. Men effekten kan bara mätas när lanseringen av produkten är gjord och vi kan mäta om produkten uppfyller förväntan hos konsumenterna. Helt enkelt – konverterar vi kunder? Säljer vi? Får vi läsare som återkommer? Fortsätter man prata om produkten.

Vi kan fortsätta att säga att vår nya produkt är bäst, nytänkande och fantastisk. Men i en värld där alla är uppkopplade och där varumärkets värden ligger i förtroende och vad andra säger så måste man också säkerställa sin leverans: dagens marknadsplats innebär inte bara utmaningar för marknadsförare att tänka om utan att företaget måste nivellera och samordna vilka insatser marknad skapar gentemot den produktutveckling som skett, den industridesign som skapats. Vi kommer att i framtiden se marknadsföring som sänker förväntan, vi kommer se marknadsförare som försöker att kontrollera förväntan – eftersom man annars förlorar mycket mer.

Digital PR handlar därför mycket om att bygga rätt förväntningar, att berätta storyn som gör att en potentiell kund kan skapa rimliga behov som ska uppfyllas av den nya produkten: och att konstant spendera tid och närvaro för att kunna utveckla sina produkter åt rätt håll.