Tre olika nivåer av mätvärden i sociala medier

Att mäta vackert är en sak – att mäta rätt är en annan. Det finns mängder med tjänster som mer eller mindre bra skapat möjligheter att göra sig en bild av hur sociala medieinvesteringen går. Problemet är att de ofta antingen är alltför inriktade på ett gammalt sätt att mäta räckvidd: rak räckvidd eller att de inte segmenterar siffrorna och värderar dem utifrån tyngd.

Målet med sociala medier är som i alla annan marknadskommunikation: att sälja. Men att sälja handlar om mycket mer än att i slutänden konvertera en kund utan det är en process som ett varumärke mer och mer måste ta kontrollen över.

Just sociala medier är svåra att mäta av två anledningar:
1. Det finns mycket lite att benchmarka mot. Varje insats är relativt unik och genom att sociala medier bygger på konversation, interaktion och att det som konsumenten tycker är relevant förs vidare så blir det aldrig något enkelt nyckeltal.
2. Sociala medieräckvidd handlar om två-tre ibland upp till sex steg där innehållet förs vidare genom delning, retweets och länkar och där effekten ofta bygger på flera nivåer av påverkan.

Problemet med mätning är att det inte går att ta hänsyn till alla dessa nivåer och de flesta hinner inte med att både arbeta med ett höggradigt dociala mediearbete och samtidigt göra ingående mätningar för att kunna redovisa varje nivå av effekt.
Det innebär att det varit lätt att falla tillbaka i ett traditionellt räckviddstänk: vem har flest följare, gillare etc. Det är knappast en fruktbar väg att för ett framgångsrikt sociala mediearbete: man missar att mäta interaktioner, att se värdet fullt ut.
Nyckeltal måste alltid också hänföras till både målgrupp respektive vägas mot insats och kontext. Det är extremt få varumärken som alltid pratar med alla. Det gäller också i sociala medier och i digitalt varumärkesarbete.

Under flera år har jag stångats med det faktum att vi både behöver använda fingranulerade mätvärden, verkligen hitta sätt att följa varje innehållsobjekt runt nätet, vilket idag går bättre men inte perfekt. Men vi behöver också hitta en enkel modell för att mäta egna plattformar och väga likes mot kommentarer etc.

En tidig version av en sån sociala medieeffekt modell är att mäta på tre olika nivåer där vi gå från kvantitet till kvalitet, från ett mer rakt räckviddsmått till ett aktivitetsmått.


Genom att se att basen är större men också har ett mindre effektutnyttjande så kan vi hela tiden sträva uppåt men utan att släppa basen. Utan varumärkeskännedom och en generell närvaro digitalt så missas möjligheten att konvertera besökare uppåt i hierarkin.


Varje mätpunkt innebär också att man kan utnyttja alla delar av de data som vi kan erhålla från de egna plattformarna.

Generellt tror jag på att mäta så mycket som möjligt men att förstå vad man ska ha mätningen till – att mäta mot de mål som man satt upp och inte bara det man tror att man ska mäta.

Vill du ha hjälp eller är intresserad att diskutera det hela hör gärna av er!