Varumärken måste bli digitala

Det är spännande tid när digitala medier på många sätt verkligen börjar bli mainstream och en självklar del av företagens satsningar. Fler och fler förstår att varumärket måste vara i linje med det som görs online. Saker som jag och många fler sagt genom åren börjar nu sippra in i alla marknadsavdelningar och när det gäller varumärken handlar det digitala om att inte bara logotypen måste vara där utan att värden som varumärket vill stå för måste genomsyra all kommunikation.

Fortfarande finns det personer som säger: nej, det här digitala är inte vårt huvudfokus. Men de blir färre och färre. En kommunikationsstrategi kan idag inte vara utan det digitala – men den kan faktiskt vara utan det traditionellt analoga. Framförallt kan inget företag vara utan det sociala – och det sociala sker idag på nätet: Facebook är den största användarplattformen sett till användare+användartid. PR är idag inte public relations utan people’s relations.

Brian Solis drar det så långt att han menar att företag idag står inför att välja #adaptordie – och att det handlar om att i grunden förändra synsättet på hur vi hanterar inte bara analoga medier utan också sociala medier. Ett nytt tänkande behövs i grunden. Det kommer behövas nya affärsmodeller som Annika Lidne påpekar.

Det kommer att behövas nya sorters varumärken.

Ett varumärke är ett löfte. Det är den bästa definitionen att använda – det är ett löfte som ett företag ger till både sig själva, till sina kunder och till omvärlden. Digitala och sociala medier utmanar varumärkesutveckling genom att de värden som man angett som viktigast måste ”få kött” dvs. göras verkliga, realiseras genom tonalitet, bildval och framförallt i mötet med de personer som interagerar med varumärket.

Ett varumärke kan inte bygga på rationella värden eftersom det måste handla om att skapa en emotionell koppling till sin kund – vi är emotionella varelser när det kommer till relationer, inte rationella. En produkt är mer värd om vi har en emotionell koppling till den – och det jobbet måste varumärket göra.  Att bygga ett sånt varumärke innebär att man måste glömma sina produkter ett tag och arbeta med att skapa en personlighet, en historia och en närvaro som inte känns påklistrad.

Engagemang är ett slitet ord men för ett varumärke som vill fungera online blir det ett oerhört viktigt ord. Att vara engagerad, kunna engagera är centralt för att lyckas exempelvis på Facebook. Det är det första riktiga steget mot att konvertera till att faktiskt sälja och genom att engagera sina besökare bygger man på riktigt en relation med sina kunder.

Gör ett tanketest: hur skulle ni marknadsföra er om ni inte fick använda er logotyp eller bilder på era produkter? 

Lyckas man förlorar man också delvis kontrollen över sitt varumärke: när vi gör ett varumärke till vårt blir vi som konsumenter också delägare – varumärket blir mer oskyddat. Men också starkare.

 

Problemet är att det inte går att både kontrollera varumärket fullständigt – eftersom då väljer man bort att människor ska engagera sig och skapa en relation med varumärket. Ett sånt varumärke kommer att svälta sig själv till döds – för ingen bryr sig om det. Kontroll har man över varumärket men för att vinna kunder måste man ge sig in i en dyr vända av köpt media och en prisspiral som till slut tar död på en. Det digitala varumärket blir meningslöst att investera några större pengar i eftersom det inte finns något engagemang och därmed inget att bygga en relation på.

Att bygga engagemang kräver att hela företaget är med på det, att alla tar ansvar för att det varumärke man som konsument möter och väljer att engagera sig i håller hela vägen. Det är den stora utmaningen: att varumärket påverkar varje liten del av företagets liv och verklighet – något som är extremt viktigt när varumärket blir digitalt och varje sak som företaget gör kan komma att bli en bloggpost, en statusuppdatering eller en tweet.

Ett digitalt varumärke innebär därmed att de värden som man satt för sitt varumärke utmanas: det är ett lackmustest för om de värden som varumärket är laddat med faktiskt är valida för de kunder som man vill nå. Det digitala varumärket måste ha värden som går att skapa en relation med och en öppenhet mot att varje konsument kommer att addera ytterligare varumärkesvärden genom att man bygger sin tolkning av världen med varumärket inuti.

Varumärket förnyas därför ständigt när det möter verkligheten. Istället för att låta historien handla om statiska värden så ge det dynamiska historier att berättas vidare av alla som väljer varumärket.