#sthlmmw: undersöka bättre och förstå mer

Nu dags för att diskutera opinionsundersökningar och företagen som gör det: Lars Björkman, YouGov och Karin Nelsson, Synovate.

Karin Nelsson menar att branschglidningen är påtaglig. Tekniken är tillgänglig för vem som helst men det innebär att själva expertisen tappar mark. Snabbheten hotar möjligheten till förarbeten och urvalet som alltid varit ett problem och med webbundersökningar gör det ännu svårare. Det intressanta är om hur vi kan standardisera vad som är en ”undersökning” och vad som inte är det. Nelsson menar att alla måste bli duktigare att titta på kvaliteten.

YouGov är generellt inriktade på onlineundersökningar. Lars B tycker att branschen ändå sköter sig rätt bra. Tröskeln mycket lägre idag och det innebär att det kommer fler dåliga exempel. Men kvalitetsfrågan och standardiseringen är ingen ny fråga. Det handlar inte egentligen om datainsamlingsmetoden utan hur man hanterar segmentering av respondenter. YouGovs webbpanel rekryteras från sexton olika källor och har koll på.

Karin N menar att tekniken är tillgänglig för alla och det är iofs bra men hon menar att det dras för stora växlar på kvalitetsmässigt sämre undersökningar. Lars B menar att det stora problemet är partiskhet när pr-byråer och mediebyråer gör egna undersökningar. Det här handlar lika mycket om transparens i undersökningar som i andra delar.

På scenen nu: Kim Saxberg, MEC, Jonas Ydén, Carlsberg Sverige och Kristoffer Labuc, McDonald’s. Jonas Y är kritisk mot egenvalda paneler men också tråkiga undersökningar. Kristoffer L menar att det viktiga är att jobba nära med företaget. Problemet med många researchföretag är att de inte är med tillräckligt tidigt i processen och förstår affärsproblemen. McDonald’s menar att bjuda in researchföretagen närmare i affärsutvecklingsprocessen. Kim S menar att det viktiga i den nya tekniken handlar om att kunna följa respondenten istället för att bara fråga. Att istället för att aktivt fråga faktiskt börja att lyssna. Mycket bra: min största kritik mot fokusgrupper är just att det är en grund för hur många biaskällor som helst. Jonas Y menar att det både handlar om att följa men också att jobba med bättre frågor. Kim S menar att undersökningsföretagen är för dåliga på att komma till analysen. Och att ordet ”insikt” är rätt meningslöst. Det är en kul fråga som ställs: ”vilken metod använder du för att förädla data” till Kim S. Ungefär som att fråga vilken penna som en copywriter använder och utgå från att kvaliteten kan bestämmas av det.

Kristoffer menar att researchföretagen måste bli bättre på att peka ut riktningen: om man går till en doktor vill man inte veta att man har ont utan vad som gör ont och hur man ska kunna tänkas lösa det. Bra metafor.