Konkurrenterna är inte vad de en gång var

När jag läser en artikel om IKEA och den kritiska bok som släppts om företaget fastnar jag mer för hur förre koncernchefen Anders Dahlvig berättar om när IKEA förstod att titta på vilka som kunde bli de riktigt stora konkurrenterna:

Det var inte i första hand andra möbelkedjor som hotade Ikea, utan globala varuhuskedjor som Wal-Mart och Carrefour.

I föreläsningar brukar vi ta upp det faktum att det är lätt att bara iaktta de självklara konkurrenterna: de som finns inom samma segment som sig själv. Man glömmer att titta på den horisontella konkurrensen, och glömmer bort att göra sin hemläxa i att tänka lateralt. Men utvecklingen av marknaden förändras hela tiden och just när det gäller konkurrens inom det digitala, som är mitt primära intresse, förändras det hela tiden. Det finns så många exempel på hur stora företag totalt missat utvecklingen på grund av att man helt inriktat sig på att titta på sina gamla konkurrenter och glömt att fundera över vilka som kan bli de nya konkurrenterna – och som genom att ha ett helt annat sätt att sälja produkterna, i andra kontexter och med andra ingångar helt enkelt vara de som tar marknaden. Några exempel:

  • Skivbolagen som dels oroade sig för varandra och fastnade i att försöka sälja sina cd-skivor för så mycket pengar som möjligt. Sent valde de att gilla e-handeln av cd-skivor men glömde bort att utvecklingen av Internet innebar att cd-skivan, som i sig är digitala bitar, blir meningslös. Man glömde bort att tänka lateralt runt Ipod-utvecklingen och mp3-formatet. Och vi kan historien: Apple tog en stor del av kakan, och fildelningen tilläts växa sig stark eftersom man konstant skapade drm-skydd och svartsjukt kontrollbehov. De var inte heller med när streaming blir viktigt: Spotify är teknikdrivet – inte musikindustridrivet. Och det tar aldrig slut och varumärket för musikindustrin, och de artister som väljer att sälla sig till det gamla tänkandet urholkas.
  • De traditionella mediebolagen förstod inte vad som hände – de granskade varandra avundsjukt men missade att Google och andra helt enkelt skapade en värld där varje medievarumärke är sekundärt och tilliten från läsarna bygger på att finnas på sökmotorerna. Murdoch är bara den sista (?) i raden av mediegiganter som totalt missat det faktum att det inte fungerar att skapa en ”paywall” om man inte har extremt unikt och efterfrågat material. Det finns alltför många delar i sociala medieutvecklingen som inte kan blundas för, där metoderna måste vara annorlunda. (Jag väljer helt enkelt att tipsa om Mindpark och SSBD där det här diskuteras intensivt).
  • Bilindustrin har konstant varit blind för framförallt värderingsförändringar – vilket är en av förklaringarna varför de i den lågkonjunktur vi befinner oss i har råkat mest illa ut. De var sena att satsa på miljösegmentet, tidigare förstod de inte att bränslesnålhet är ett viktigt argument, många av de gamla missade hur människor idag vill a) ha mindre bilar b) vill ha stor individuell frihet att omskapa bilarna enligt sin personliga smak.
  • Staters försök att censurera och förminska individens möjlighet att välja själv via internet. Det är en konstant kamp där det senaste offret kan vara spelbolagens möjlighet att erbjuda bra tjänster till spelare genom diverse monopolistiska förslag. Det beror helt på att man glömt bort att se utvecklingen och omskapa lagar och regler utifrån detta. Ett ytterligare exempel är marknadsföringslagen som för exempelvis spelbolag, tobaksbolag och läkemedelsbolag gör det omöjligt att inte behöva gå runt den – med markanta etiska problem till följd.

Åter till IKEA-exemplet. Man insåg att Walmart och dess likar (för att prata Sverige handlar det om Maxi ICA och Coop Forum) kunde bli riktigt farliga – och vara horisontella konkurrenter: säljer samma saker men samtidigt befinner sig i ett annat marknadssegment. För IKEA är det bra att det finns andra möbelaffärer, som precis som IKEA är inriktade på inredning men samtidigt inte har samma bredd. Precis som IKEA tjänar på husgerådskedjors existens, VVS-företag mm. Men inte att de stora breda kedjorna naggar deras affär i kanten. Så man såg till att satsa på bredd och kvalitet. På så sätt slapp man se sig omsprungna. På samma sätt måste alla sluta att titta på sina självklara konkurrenter och fundera över hur ens vara eller tjänst kan komma att säljas på ett helt annat sätt framöver: och hantera det.

För om man gör det så har man inte bara en större kunskap och möjlighet att hantera den konkurrensen: man kan helt enkelt annektera idén, göra den till sin och på så sätt framtidssäkra sitt företag och sitt varumärke när marknadens grundläggande distribution, efterfrågan och verklighet förändras.

Så vad har det här med sociala medier att göra? Helt enkelt handlar det om att börja lyssna, konversera och vara där kunder, konsumenter och potentiella konkurrenter är. Fråga, diskutera och vara en del av utvecklingen genom att öppna upp företagets idébank. Crowd sourcing innebär alltid ett relationsskapande om det är öppet, relevant och inbjudande. Sociala medier är inte en marknadskanal utan, som Jan Johannesson påpekar på Twitter: en marknadsberöringskanal.