Sociala medier behöver planning

Jag jobbar som creative planner och dedikerat inriktad på sociala medier och digital konversation. För mig handlar planning om att veta mer om vilka ett företag, en organisation eller ett varumärke vill tala med och ge nog med grundläggande fakta, kunskap och insikt för att den konversationen ska bli så relevant som möjligt för målgruppen. För mig som creative planner handlar det också om att gå vidare efter briefen och även arbeta med de kreativa idéerna ett extra steg utifrån den kunskap och analys själva den strategiska delen byggts runt.

Under den tid jag jobbat med sociala medier har jag sett en utveckling där de sociala medieplattformar som finns förändrats och fr a hur användarna nu börjar att bli bofasta på dessa. Precis som när människor sätter bo på fysiska platser så investerar vi nu tid, engagemang och socialt kapital på de digitala plattformarna vilket också gör att plattformarna blir mer och mer renodlade utifrån ett målgruppsperspektiv.

Nielsen visar siffror på att unga inte använder Twitter. Och Facebook visar liknande siffror även om det där finns en högre procentandel <25 år. Myspace visar däremot hur unga fortfarande använder den sajten. När man tittar på förra årets demografi för sociala medier (läs exempelvis Brandbuilders genomgång) visar det sig också att äldre användare har kommit till på ett nytt sätt. Vi ser samtidigt att fler och fler nishade nätverk skapas, både av användare och av företag. Samtidigt sker också en motsatt utveckling där fr a Facebook blir sociala mediers motsvarighet till Google med sina 250 miljoner användare worldwide.

För marknadsförare innebär det här en utmaning. Ofta ser man utmaningen i att “finnas på sociala mediearenan” men glömmer lätt bort att fundera över vilka det är man vill nå. Just när det gäller det valet finns det två aspekter att ta in:

  • vill du nå influencers?
  • vill du nå din målgrupp?

Det är inte alltid så att dessa två sammanfaller. Influencers har ofta flera plattformar och ett stort antal kluster vilka följer denna och för vidare den kunskap och de influenser som ges. Enligt min devis “all marknadsföring måste vara viral” så måste man också se att när det gäller att jobba med influencers (eller som jag hellre skulle säga: “inducers”) utifrån det faktum att de är startpunkten – men att de sedan har ett antal personer i sin (långa) svans som i sin tur skapar influens och påverkan hos sina “följare” och läsare. Alltså är det intressanta inte alltid att titta på bloggar som enstaka påverkan utan snarare se vilka de i sin tur inspirerar och influerar. Genom att använda sociogrammets metod skapas en större kännedom om vilka målgrupper som kan tänkas påverkas utifrån hur påverkansklustren ser ut. För mig som planner inom sociala medier kommer det vara det mest centrala verktyget framöver. Att arbeta inducerande innebär att man ser varje steg i den virala processen som proxybaserad och att inse att det inte finns något “spill” längre.

I en mer direkt (klassisk) marknadssituation inom de digitala medierna blir det nödvändigt att jobba med planning – ju mer sociala medier utvecklas och både binds samman men också demografiskt fragmenteras så måste man titta på målgrupper och målgruppsanalyser innan man väljer plattform. Eftersom digitala medier bygger på engagemang och närvaro, och där förflyttningarna, fr a när det gäller digital natives, är flockbetingade så handlar målgruppsanalysen idag om mindre kluster och där persona måste knytas samman med själva demografin. Dock är det fortfarande så att vi inte helt kan lämna demografin och när det gäller sociala medier ser vi hur de olika plattformarna helt enkelt bygger ett antal åldersgap. Att marknadsföra på sociala medier kräver helt enkelt mediaval på ett annat sätt än bara för ett halvår sedan.

Social media-planning kommer därför innebära ett antal olika infallsvinklar och analyser som får stå till grund för både mediaval men också koncept och genomförande:

  • vilka är de influencers/inducers som vi vill använda. Vilka påverkar dem och vilka kluster tillhör dessa sekundära influencers? Är det rätt kluster för vår produkt/tjänst eller vårt erbjudande?
  • vilka plattformar ska vi bygga vår närvaro på utifrån de personer vi vill nå direkt? Finns de där och hur använder de sig av plattformen? Här handlar det också om att inse att olika sociala medieplattformar ofta är sammankopplade för användaren.

När vi jobbar med sociala mediestrategier så handlar det om att göra hemläxan först. Sociala medier är som plattform i sig själv rätt ointressanta och meningslösa om man inte ser till att skapa en kunskap om vem man vill nå och hur det ska gå till. I valen av plattformar kan det handla om att man väljer en plattform för att direkt konversera och marknadsföra till sin målgrupp medan en annan plattform får fungera som startpunkt för att skapa en viral process av påverkan via influencers/inducers. Självklart måste detta baseras på plattformens funktionalitet: Twitter är byggd på ett sätt som ger enkla och bra förutsättningar för det senare medan Facebook till viss del fungerar bättre med direkt marknadsföring.

Så i grunden är planning nödvändig för att jobba med sociala medier. Kanske till och med ännu mer nödvändig än någonsin förut då vi idag har möjligheten att nå mycket mer rätt när det gäller kommunikationen, både genom att den är konversationsbaserad och att vi kan hitta både rätt influencers och rätt direkt målgrupp.

Strandh.DigitalPR bygger tillsammans med JMW upp ett antal metoder och verktyg för att kunna ge solid vägledning i sociala mediestrategi och social media planning. Bland annat tillsammans med Brand Stalking. Utvecklingen är spännande och utmanande.