Reklam på nätet kommer inte att fungera

I en typisk akademisk artikel förklarar Eric Clemons med den imposanta titeln ”Professor of Operations and Information Management at The Wharton School of the University of Pennsylvania” att onlinereklam inte kommer att fungera i längden. Att försöka att använda samma idé för ett helt nytt medium som man gjort för det gamla är dumt – och både rent logiskt och utifrån empiri kan man se att det är en övergångsfas där vi faktiskt kan jobba med banners, med overlay och liknande. Internet är det största som hänt enligt Clemons och reklamen måste förändras i grunden:

the internet is not replacing advertising but shattering it, and all the king’s horses, all the king’s men, and all the creative talent of Madison Avenue cannot put it together again.

Krasst och med strikt vetenskaplig retorik förklarar han bakgrunden till sin ståndpunkt:

  • People don’t trust ads. […]
  • People don’t want ads. […] Think about your own behavior, you own channel surfing and fast forwarding and the timing of when you leave the TV to get a snack. Is it during the content or the commercials?
  • People don’t need ads. There is a vast amount of trusted content on the net. Again, there is literature on this. But think about how you form your opinion of a product, from online ads or online reviews?
  • There is no shortage of places to put ads. Competition among them will be brutal. Prices will be driven lower and lower, for everyone but Google.

Det är självklart så i längden. För det starkaste argumentet är helt enkelt att reklam måste tänkas på ett helt annat sätt än tidigare. Clemons menar däremot att fritt åtkomligt innehåll måste övergå till olika nya betalningsmodeller vilket jag tycker gör honom minst lika fyrkantig som han anklagar marknadsförare för att vara. För visst handlar Internet om frihet, men att dra det till att människor hålls fångna, tvingade att se reklam är en väl snäv världsbild.

En ännu snävare världsbild visar några av de över 400 kommentarerna som också råkar bevisa att Clemons premisser kan byggas ut: banner blindness. Många påpekar att det ju minsann finns massor med banners på Techcrunchs sajt. Och får till svar en fråga om hur många de faktiskt sett…

För samtidigt som hans grundpremisser är sanna så bygger de fortfarande på marknadskommunikation som bygger på push – att skicka ut saker till en målgrupp; ett budskap som är färdigförpackat och inte tillåter någon större interaktion: även om det är på nätet, även om det är sponsrade sociala mediekampanjer eller företagssponsrade bloggar så bygger det hela tiden på att kontrollera budskapet och på olika sätt förhindra att användarna omskapar det. Som jag ibland väljer att säga: ”inget är längre reklam och allt är reklam”. Det handlar inte om att lura människor att marknadsföra utan om att ge incitament att faktiskt tycka om det du säljer, bygga tillit till dig som företag och varumärke och sedan själv välja att prata om dig.

En del finner det nog naivt men sociala medier handlar inte om det snabba cashet, de snabba effekterna utan om långsiktiga, relationsbyggande insatser. Gary Moneysmith lägger ut texten och menar att idag handlar det fortfarande om att jobba med flera kanaler: ”Social media is a slow build”.

Jag tror att det är viktigt att inse att vi är i en brytningstid. Och att vi fortfarande måste se integrering av såväl traditionell reklam som av konversationsmarknadsföring ske för att nå effekt. För lika väl som reklamare måste lära sig något nytt så behöver mottagarna lära sig att de fått möjlighet att faktiskt konversera, kommentera och vara de som skapar budskapet på ett helt annat sätt. Men vi går snabbt mot en kritisk massa där faktiskt sociala medier måste sättas i mitten av den viktade mediemixen, inte som något extra vid sidan av.

  • Klokt och intressant.

    Jag är tjatigt intresserad av vad det här innebär för offentlig sektor och samhällskommunikation/-information. Dels har samhällsinformation och marknadskommunikation närmat sig varandra (utan nämnvärd reflektion?) i språk och form och dels bygger den förstnämnda till mycket stor del på push.

    Om kommersen springer före i brytningstiden vi lever i så känns det som att offentlig sektor sakta börjar vakna. Problemet är att man (vi) inte har reflekterat över varför vi är mer kommersiella i vår kommunikation idag jämfört med för 10-15 år sedan. Kan man då kasta sig in i förändrade kommunikationsvillkor när omvärlden/medborgarna väl förväntar sig det eller t o m kräver det?

    Jag håller med om att vi är i en brytningstid. Företag får inse det den smärtsamma ekonomiska vägen. Offentlig sektor riskerar upptäcka det alldeles för sent. Det blir i så fall smärtsamt (och antagligen dyrt).

  • Klokt och intressant.

    Jag är tjatigt intresserad av vad det här innebär för offentlig sektor och samhällskommunikation/-information. Dels har samhällsinformation och marknadskommunikation närmat sig varandra (utan nämnvärd reflektion?) i språk och form och dels bygger den förstnämnda till mycket stor del på push.

    Om kommersen springer före i brytningstiden vi lever i så känns det som att offentlig sektor sakta börjar vakna. Problemet är att man (vi) inte har reflekterat över varför vi är mer kommersiella i vår kommunikation idag jämfört med för 10-15 år sedan. Kan man då kasta sig in i förändrade kommunikationsvillkor när omvärlden/medborgarna väl förväntar sig det eller t o m kräver det?

    Jag håller med om att vi är i en brytningstid. Företag får inse det den smärtsamma ekonomiska vägen. Offentlig sektor riskerar upptäcka det alldeles för sent. Det blir i så fall smärtsamt (och antagligen dyrt).