Disclaimer: Tidigare publicerat på Samesamebutdifferent

McLuhan må vända sig i graven: men antingen hade han fel eller så har medierna genom åren tolkat honom alldeles för snävt.

Det här blir ett inlägg som inte kommer innehålla länkar och citat från andra utan en fråga som jag gått och burit på länge – och som ni kanske kan ge mig infallsvinklar på:

Vad är det som gör att bäraren av innehållet tenderar att vara viktigare än att skapa bra innehåll som intresserar många, gör deras liv bättre och deras insikt större?

Många diskussioner som sker när traditionella medier möter de nya medierna handlar om distributionsformen, om bäraren av innehållet – mer sällan om innehållet som sådant. Det diskuteras om papperstidningens överlevnad, många skrivande journalister tenderar att tycka att orden som trycks blir “mer riktig journalistik” än det som publiceras på webben, tv-bolag och radiostationer ser med skräck på hur webb-TV och internetradio ökar och slår undan tablåstyrda etermediers självklara närvaro i människors liv. Skiv- och bokförlag väljer att på alla upptänkliga sätt skydda sitt innehåll inom sina gamla invanda mediebärare och har få ingångar till att tänka utanför (CD-)boxen.

Ja. Det handlar om att få affären i hamn. Det handlar om att vi ännu inte hittat ett enkelt sätt att växla över inkomster från analoga till digitala distributionsformer. Det handlar självklart om att många traditionella medier sitter med stora investeringar i analoga distributionsformer som behöver skrivas av. Det handlar om att vi idag fortfarande ser att såväl papperstidningen som tablå-TV har hög andel i det dagliga medieanvändandet. Men det sista är en prekär indikator att använda sig av: utvecklingen går fort.

Det som händer inom framför allt de sociala medierna bygger på principen om en kritisk massa och vi närmar oss denna punkt, där användandet av de nya medierna helt enkelt blir det självklara. Enligt normal historiecykel och utifrån det normala mänskliga beteendet så innebär ett byte också att det gamla blir obsolet och exklusiva komplement till det självklara valet av media för att distribuera ett innehåll.

Det är inte konstigare än att bilen ersatte hästen som självklart val, eller att cd-skivan ersatte vinylskivan. Digitala bitar kommer att ersätta analoga atomer även i media. Det handlar inte om “om” utan snarare “när” och om bytet sker kontrollerat – och därmed att mediehusen lyckas hitta affären i det eller om det hela sker utan att de traditionella medierna är beredda och därmed blir undansvepta av entreprenörer som förstått att ta till vara det nya.

För oavsett att innehåll måste produceras utifrån kanalens förutsättningar, fungera tillsammans med sin bärare så är det ändå innehållet som säljer, som faktiskt bygger varumärket. Varje media måste fyllas med för målgruppen relevant innehåll – och följa målgruppens föränderliga beteende och deras behov av olika sorters bärare av innehållet.

Det är en av de starkaste anledningarna att jag personligen inte förstår diskussionen om att undvika att använda nya sorters bärare, jag kan inte logiskt förstå rädslan för att behöva “byta” bärare av det som man som journalist/mediehus producerar. Det är omöjligt att gå bakåt, exempelvis att sluta att lägga ut material på sin webbtjänst som printtidning, det är helt ärligt idiotiskt att “vänta och se” när det handlar om att satsa på sociala medier för att inkorporera dem med sina digitala tjänster – lärde vi oss inte den läxan när “webbsidor” var något som vissa ansåg bara möjligen var ett komplement till det traditionella sättet att kommunicera?

Ja. Det finns flera mediehus som börjar att gå åt rätt håll, det finns ett antal utvecklingslinjer inom traditionella medier som gör att deras ägare faktiskt kommer att kunna casha hem. Men det finns för många engagerade journalister, marknadsföringspersoner och andra som sliter ont mot styrelser, chefer och kollegor som inte vill se, inte vill höra. Det är kapitalförstöring.

Så: varför väljer man som traditionellt mediehus, som professionella kommunikatörer, som engagerade journalister, att hellre se bäraren av innehållet som viktigt istället för att inse att det är innehållet som definierar ens framgång eller misslyckande?